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便利店改變了什么?

去標簽化的便利店,早就成為了新的風口。

說起便利店,人們都不陌生。尤其在上海,自從上世紀90年代現代便利店模式于滬上出現以來,如今5000多家品牌便利店已經滲透到上海市民的日常生活。20多年過去了,很多人走進便利店不再單純是為了買東西,吃飯、喝咖啡、取快遞、充值交通卡、付生活賬單……新需求不斷催生著便利店產生新功能。

便利店的便利度,在某種程度上,也是“城市讓生活更美好”的一個重要指標。如今已經遍布城市的便利店,有沒有可能借助自身布點的優勢,成為滿足社區需求的一個個“便利站”?它們能否與公共服務產生更多關聯,從而成為城市基礎設施的一部分?記者走進一家家小店鋪,探尋隱藏其后的城市大需求。

為什么在便利店里吃飯

臨近晚上8點,人潮從世紀大道地鐵站和公交站涌出,他們大多剛下班,行色匆匆地走向夜幕下的居民區。穿過十字路口的街角有一家便利店,幾個人同時走了進去,李達(化名)就是其中之一。

黑框眼鏡,格子襯衫,雙肩背包,27歲的李達是大家眼中標準的“張江男”。記者與他搭話時,李達正坐靠窗的座位上,左手握著手機,右手拿著筷子,忙著咽下口中的咖喱豬排飯,桌子旁邊還放著一盆蔬菜色拉和一瓶冰紅茶。

李達說,這就是他的晚飯,吃完還要再去買瓶酸奶,回家再喝。對于與人合租、不會做飯的李達來說,每周總會有那么一到兩個晚上都會走進便利店,“有時在店里吃完,有時熱好拿回家,一邊打游戲一邊吃”。

即使到了晚上八九點鐘,便利店里買包子、關東煮、盒飯等鮮食的人還是絡繹不絕,他們中有獨身的年輕人,有情侶,還有帶著孩子的小家庭。

據統計,從晚上7點到10點,共有27人在這家便利店購買了盒飯,其中9人選擇在店內用餐。

換作10年前,若是為便利店貼上一個“餐飲店”的標簽,很多人可能并不能接受。但現在,從全家、羅森、7-Eleven三家便利店的統計數據看,60%-70%的進店消費者都會購買鮮食食品,而且越來越多的人選擇在店內就餐。

其實,在便利店最發達的日本,餐飲一直是便利店的“重頭戲”。很少有人知道,當年麥當勞進入日本市場時,最大的競爭對手不是餐飲巨頭,而是遍布街頭的便利店。他們售賣的炸雞塊深入人心,有的已經暢銷30年,這讓同樣以炸雞為特色產品的麥當勞十分“頭疼”。

那么,人們為什么選擇在便利店里吃飯?

調查發現,有人是因為工作繁忙錯過了飯點,而各類飲食店正準備休息或打烊,外賣又可能售罄或“冰冰涼”;有人是懶得糾結去哪吃,吃什么,便利店恰好提供了快捷又簡單的選項,就像寒冷夜晚的一碗關東煮戳中不少人的需求;價格便宜,環境干凈,店堂明亮,也吸引著人們付好錢后在便利店坐下;還有人是因為喜歡嘗鮮。“定期舉辦新品試吃會、每年超過50%的商品淘汰率……”滬上幾家領頭便利店的負責人總結自家食品受歡迎的“秘訣”時,都強調要不斷推陳出新,有的品牌便利店甚至每個星期都會出新品,并采取末位淘汰制,不斷更新商品。

網絡上熱傳的“十大便利店美食”、“大隱隱于市的便利店美味”等民間榜單,也從一定程度上反映了便利店的大眾餐飲正“飛入尋常百姓家”。

便利店里也能喝咖啡、吃下午茶?

午后2點半,高鑫(化名)走進了人民廣場附近的一家便利店。與別人不同,他并不是來吃午飯的,而是帶著在第一食品商店買的凱司令摜奶油,要了一杯便利店的現磨咖啡,一個人喝起了下午茶。

當記者詢問他為什么沒有選擇專門的咖啡店時,高鑫說,自己也沒想那么多,只是瞥見這里賣咖啡、座位又多,自然而然就走了進來。

在探訪了幾家不同區域的便利店后,記者發現,放置了一定數量座位的便利店,越來越呈現出新興“咖啡空間”的模樣。

顧客構成上,既有獨自一人歇歇腳的,也有兩三位同學、朋友談談天的,還有家長帶著孩子放學后在這里小憩的。消費的商品也不局限于咖啡,還有果汁、牛奶和礦泉水。

相比咖啡館,這個空間少了高談闊論,沒有“拗造型”、“劈情操”,更貼近街頭與日常,也更為隨性。

平易近人的價格和體面的環境,讓便利店里有限的座位一直很搶手。

在一家門店,從下午1:30到4:30,呈U型排列的12個座位,始終都有三分之一以上坐著人。坐得最久的一位顧客,一邊充電,一邊喝飲料等人,足足待了一個半小時。

“空閑的時候,看到有座位,就覺得這是個歡迎我去的地方。隨便買點什么坐著,放松休息都不會有人打擾。”便利店旁一家理發店的職員這樣說。

隨著現代人消費觀念的遷移,精致化、碎片化的消費方式逐漸占據主流,消費體驗愈加重要。

在上海羅森便利有限公司總經理張晟看來,便利店作為公共空間,除了提供放松的環境,同樣應該是一個能給人帶來愉悅體驗的地方。

因此,便利店一直在研究它的受眾主體—年輕人的喜好。相應推出的類似“1元試吃限時搶”、“幫忙來砍價”的活動,就受到了年輕人的歡迎。張晟說,大家熱衷于這些活動倒不只是因為在乎優惠的幾塊錢,更重要的是它很有趣,幾個朋友能一起玩,有很強的參與感。

這兩年,便利店紛紛嘗試打造動漫品牌主題店也是出于這個原因。在體驗至上的當下,便利店更是變著法地提供個性化的體驗。僅在2016年一年,7-Eleven便利店就將上海近十分之一的門面“改頭換面”,變成了各色食品主題店。

在提供商品之外,市場嗅覺靈敏的便利店逐漸成為闡釋、引領都市文化的一部分。

有需要就做,“吃虧”未必不劃算

在實地探訪過程中,記者還發現,在一些人流密集的路段,存在便利店“背靠背、面對面”的情況。一段時間的觀察顯示,同樣的市口、面積差不多大的店、類似的商品,進店人數卻大相徑庭。

在世紀大道附近的兩家“背靠背”門店,記者數了數,下班高峰時段的進店人數,相差竟達10倍之多。

造成差異的因素有很多,服務態度當然是關鍵。但除此之外,店內的延伸便民服務也起到了不小的作用。

比如快遞代收。對于很多白天家里沒人、單位又不便收快遞的人來說,便利店所提供的快遞代收服務無疑是他們的“福音”。王小姐就是一位“網購達人”,最多的時候,她一周要來便利店取3次快遞。記者在便利店觀察的3個小時里,就有超過20位顧客來取快遞。

有業內人士認為,快遞代收是一項吃力不討好的服務。一方面,增加這項服務牽扯了店員很多精力,可能會影響主要的收銀;另一方面,部分顧客有時放著幾天都不來取,或是指著破損的物品要求他們負責,店員還真有些招架不住;但也有品牌便利店經營者認為,顧客有需要就要做。比如,全家便利店正計劃把代收代寄包裹服務打造成門店的新標配。

以需求為導向,讓一些便利店賺足了口碑。

前段時間,地鐵售票處暫停交通卡充值的消息讓習慣了人工服務又不太會使用機器充值的人有些郁悶。

便利店反應迅速。沒過幾天,全市五十余家地鐵站內的全家便利店便和地鐵公司達成合作,為市民提供熟悉的人工充值服務。為了讓更多人了解到這個消息,店家還專門在店門口用紅底黑字打印出了具體的服務時間。

這些服務是不是賠本買賣?其實如果算總賬,并不“吃虧”。比如取完快遞后,人們往往不會扭頭就走,總會買些什么帶走。王小姐說,自己一般會順手買一個面包當作第二天的早飯,或是買瓶飲料回去喝。

不過記者在調查中也發現,目前便利店的便利有的時候也是打折扣的。

比如有的店服務跟不上,一些店員會沉浸在自己的“節奏”中,收銀的時候不抬頭看一眼顧客,后面有幾個人排隊也照樣篤悠悠,碰到顧客詢問物品,也只是隨手一指。

再如便利店的代繳公共事業費功能,對于不擅長手機支付的中老年人群來說是個“福音”,大大減少了他們到各網點繳費往返的路途和等候的時間,但在實際操作中,一些便利店會劃定繳費時間段,比如只能在早上指定的2小時、下午指定的2小時繳費。

在進賢路一家便利店,記者就遇到一位老人拿著電費單子進店,卻因為過了服務時間而被拒絕。“下午1點鐘再來,現在不收。”店員這么說之后,老人還試圖請她通融一番,交涉無果,老人只得悻悻離開。

以自己的標準為準,讓顧客來適應,還是以顧客的需求為標準,調整自身服務,這是有志成為社區便利站、城市優質基礎設施的便利店,需要思考的問題。

是便利店,也要成為便利站

說到便利店,就不得不提便利店的發源國日本和便利店發達的中國臺灣地區。在日本和我國臺灣,便利店都相當普及,平均2000多人就擁有一家便利店。而在上海,即使現在已有超過5000家品牌便利店,也只能勉強達到3000多人擁有一家便利店。

便利店的規模和輻射程度,對其所能提供的服務項目有著一定的影響。

在日本,發達的便利店系統被譽為“國民的生命線”。從快遞、郵政、干洗服務,到票務、考務、存取款服務,再到影印、傳真服務等,便利店幾乎囊括了人們生活中所需的各種服務。此外,由于日本地震多發,便利店還具有儲備物資、救援救災的功能。

在中國臺灣,被稱為“路標”的便利店也致力于解決人們的急事、難事。比如免費開放廁所,以及結合當地推行的“垃圾不落地”,推出“幫你免費丟垃圾”服務,幫助那些對不上垃圾車時間點的居民處理垃圾。

這些經驗模式,上海能否借鑒?

上海商學院教授、聯商網零售研究中心主任周勇表示,增值服務、跨界合作、開放廁所等舉措均值得學習。他說,過去,上海是全國服務業的“師傅”,如今,這種優勢不那么明顯了。隨著便利店門店的不斷增加、便利店社區化的趨勢日益顯現,我們可以從便利店這個節點入手,把服務做細做好,做出更高的上海水平。

這也需要有關部門深度了解社區需求、與便利店行業進行更多的交流,為便利店服務社區提供更多支持和保障、監督與監管。

例如便利店的餐飲服務。當前食品安全問題是人們最為關心的問題之一,一些小作坊、“黑作坊”衛生問題堪憂,給市民帶來了很多困擾。相對而言,便利店食品加工的衛生狀況有所保證,食材來源也有跡可循,但由于相關規定對業務范圍、保存時間進行了限制,便利店還“手腳不能放開”。

對此,周勇建議制定“輕餐飲”規則,讓便利店從“食”開始,更加深入社區,帶動社區服務。

張晟也表示,如果能與有關部門確立有效的合作模式,便利店在未來就很有可能成為社區的便利站。

“普通商家在批量運輸過程中可能會由于不專業,造成食物爛掉或者賣相不好,但我們能夠做到食物運輸過程中的保質保量。在口味上,開發適合老年人的軟糯米飯、健康配菜,也都是力所能及的。”張晟認為,便利店餐食不論是在社區設點分送,還是像日本那樣發券鼓勵有條件的老年人上門店自取,都可以為當前的社區居家養老增加操作性、便利性。

在與多位顧客的交談中,記者發現,人們對便利店的未來發展充滿著“奇思妙想”—有人暢想便利店成為社區的“微型圖書館”。可以通過移動端收集人們想要借閱的書,定期分送至各門店,為沒時間、不方便去圖書館跑一趟的人打開一個窗口,連通線上與線下。

有人建議,將便利店的雨傘從賣變為借。他們說,有時出門沒看天氣預報,遇到大雨只能在便利店臨時再添置一把傘,即便是雨傘款式新穎,心里還是覺得有些浪費。若是便利店能夠借助實名的會員卡開通雨傘借還服務,人們在雨天的街角也許會更加從容。

其實,大家心中早已默默地把便利店當作了一個連接社會公共服務的城市驛站,期待著更多新鮮而便利的服務在這里生根發芽。小小的便利店,是龐大的社會網絡中最貼近人們生活的節點,也是城市面貌的一種投射。

在上海向全球城市目標邁進的路上,人們生活品質的提高和幸福感的提升,始于每一個街角,也許在那一個個小小的便利店中,正實實在在地生發著。

作者:屋主
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