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產品終極化形態關鍵指標:用戶洞察(User Insight)

互聯網終極化形態必將是其對應企業的商業化形態,依托營銷的方式銷售其產品并獲得盈利是互聯網企存活下去的根本。而對于用戶的深度解讀是產品業務線開展的參考依據,用戶洞察概念在互聯網產品上的應用也將越來越凸顯其重要意義。

產品終極化形態關鍵指標:用戶洞察(User Insight)

User Insight成為價值鏈條的聚焦點

近些日子一直忙于工作上的事情,寫文章的時間又被不定期延遲了。夜夜笙簫,卻也收獲滿滿。

所謂夜夜笙簫,不過是延長白天工作時長,換來了思考時間的加持。不過也挺好,做自己喜歡的事情,總是感覺蠻欣慰。

本文將和大家分享下產品方面比較陌生的一個新詞匯——用戶洞察。

導引

對于一款產品,能否具備很強的盈利能力是產品制勝的關鍵。

尤其當互聯網熱潮冷靜下來之后,才會發現單一依靠情懷或者主打用戶體驗卻沒有帶來真正商業價值的產品都是走向滅亡的。

真正好的產品,要能清晰的洞察用戶,并能為用戶創造價值的同時讓用戶為此買單。因而產品必將走價值導向的營銷閉環模式,用戶洞察很是關鍵。

產品終極化形態關鍵指標:用戶洞察(User Insight)

定義

所謂的用戶洞察,概念原本來自于營銷學理論的一個概念,叫做Customer Insight(客戶洞察)。

該概念由知名的管理咨詢公司埃森哲提出并運用在其運作管理的價值體系中。在埃森哲的價值框架內,通常所說的客戶數據的收集分析使用,客戶數據挖掘,量化營銷等概念,都只是客戶洞察(customerinsight)的一部分。

我們通過遷移傳統業務中客戶洞察的概念來類比互聯網數據化運作營銷的的過程。

因此,對于用戶洞察(User insight)的定義為:對于一款產品,建立用戶數據管理,用戶畫像分析與洞察力應用的一套洞察框架。并最終應用于產品業務線的營銷中去。

產品終極化形態關鍵指標:用戶洞察(User Insight)

準備工作

在用戶數據管理方面需要執行數據的獲取、變換與儲備、數據質量管理、用戶隱私性管理、考察用戶與相關業務數據的關系,數據比對分級與數據的相關關系,建立用戶統一化視圖。當然對于用戶還要做進一步的細分,在該方面需要進行的工作包括:用戶本身價值分析、戰略層面分析、對于攻堅層產品細分,并要基于細分的數據和用戶體驗進行一定的開發。

對于建模方面的工作,要能夠支撐獲取用戶、保證用戶留存并有交叉/向上的預測模型,同時還有能夠建立動態模型以及包含持續學習能力的傾向性與響應性的模型。對于產品線管理,要保證產品端與業務通路整合,產品線與業務流相呼應,形成閉環營銷模式,保證流程與組織模型完整。

在于用戶互動方面的管理,產品線要做好優先級列表。保證智能化的業務推薦機制,運用相關算法形成良好的用戶體驗管理模式。用戶資源對于一款產品來說是最珍貴的,同時卻也常常是最少被利用的一部分。為使用戶產生更多價值,應當學會更整體觀地看待用戶,這就要求在產品要超越其功能局限,對于用戶洞察的建立整體規劃與操作。

同時能夠應用精密的細分與預測方法來對大量用戶數據找出規律性的認知,并能夠將對用戶的知識加以運用,驅動用戶洞察力服務于營銷與用戶互動。

用戶洞察的前期工作務必要保證其準確性與真正的有效。前期工作的缺失對于整個用戶洞察環節將會造成致命損害。

如何執行?

要將營銷深化在產品當中并且保持好的用戶體驗這不是件容易事,但是銷售盈利是商人的天性(所以不要標榜自己做一家公司做了一款產品就是為了情懷或者為了造福社會),而排斥支付同樣是用戶的第一反應。此時很好的執行用戶洞察成為了協調矛盾關系的關鍵一環。

用戶洞察的執行本質上絕對是超越了單純的調研、數據分析等范疇。然而,在當前的執行層面上,我們依然簡單的遵從以下幾個步驟:

1. 建立用戶數據渠道。這里可以通過調查問卷、建立用戶社區、焦點小組等方式實現,主要是保證渠道有效性;

2. 數據的收集儲備。同樣的需要對于數據采點保證有效性,這里有以下幾個點需要注意:

  • 數據樣本要保證在用戶群體范圍內足夠豐富;
  • 合適的維度及顆粒度;
  • 對于異常數據的處理;
  • 樣本的連貫性,不可出現封閉性斷層。

3. 數據的分析及建模。對于收集的數據進行有效性挖掘,這里的有效性是,挖掘要依據市場的真實需要以及用戶的真實反饋進行;

4. 洞察力應用。在上述基礎上,我們將真實的洞察力投入產品層面,產出能夠滿足用戶需求的業務產品;

真實有效的用戶洞察是產品業務線形態的關鍵輸出參考,也是拉升產品業務線營銷數據的關鍵因素。

因此,要真正的將用戶洞察應用于產品業務線是很有必要的,當然這個過程也是繁瑣需要真正沉淀的。

產品終極化形態關鍵指標:用戶洞察(User Insight)

為什么總無法達到預期目標?

近些年來,許多企業尤其是國內知名互聯網企業以及非互聯網企企業都花了很大價錢建立了數據中心、數據倉庫,并對數據進行了挖掘。在這個層面上,企業可以拿出像樣的數據報告(月報、年報亮眼)、一系列圖標給到公司相關部門及媒體,甚至還會有很多專職人員進行深度解讀。

然而,即使這樣,卻依然沒有對產品的營銷沒有實質性幫助。這樣的結果會讓市場覺得數據導向的工作沒有意義,只是浪費了資金。其實這就是對于User Insight的錯誤解讀。

1. 用戶洞察的基礎是保持與市場的反饋相一致,偏離市場的洞察是沒有實際意義的;

2. 缺乏必要的客戶總體數據,或者用錯了相關的分析技術來解讀市場,得出了與事實相悖的結論。

這樣的案例著實讓人警惕,在花費高昂的代價之后,出了一個錯誤的信條并被追捧。應用在產品線后帶來的損害有時候是顛覆性的。

3. 各個產品線的數據是封閉化斷層的,而非統一的,分析的結果缺乏連貫性而又無法拋除異常數據。此時的分析反而是虛空化的。

4. 無法很好的平衡細分粒度與維度選擇導致;

5. 對用戶洞察的本質不能認識,常常滿足于短期的,增量的改變而非通過客戶洞察識別最佳市場成長與定位戰略;

6. 在流程,人資上的配套缺乏,在洞察力應用方面普遍低下的執行能力;

7. 對客戶洞察力的定義不清,對數據分析與數據挖掘的“能”與“不能”沒有了解,常常在錯誤的時間錯誤的地點對數據的作用提出錯誤的要求,也是現今一個普遍的現實狀況。

用戶洞察成功案例——小米四格體驗報告

產品終極化形態關鍵指標:用戶洞察(User Insight)

小米的四格體驗報告是User Insight很成功案例

小米四格體驗報告是小米開發版系統每次系統更新之后的體驗報告,不能像其他通知一樣關閉,除非你完成了問卷調查。

四格體驗報告即為小米建立了一個良好的用戶反饋渠道,因此足夠小米為其手機的改進儲備足夠的數據。在對數據進行分析處理后,應用于其產品的與系統的改進。其形態上形成了良好的互動模式。

產品終極化形態關鍵指標:用戶洞察(User Insight)

總結

互聯網終極化形態必將是其對應企業的商業化形態,依托營銷的方式銷售其產品并獲得盈利是互聯網企存活下去的根本。而對于用戶的深度解讀是產品業務線開展的參考依據,用戶洞察概念在互聯網產品上的應用也將越來越凸顯其重要意義!

希望今天的文章使大家對于User Insight的概念有一定的理解。也期待得到更好的反饋,補充指正我對于該方面知識的誤讀,共同成長。

作者:屋主
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來源:入門屋
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